央视网消息：3月29日，SK-II以“时光相伴，素来很美”为主题，邀请了两位8年前参与「她最后去了相亲角」拍摄的素人做直播，在长达2个小时的直播里，娓娓道来拍摄之后的自我认知与成长，再次探讨社会期望与个人价值，女性的自我实现等议题。最终，这场直播在线人数破万，场观创造了开播以来的新纪录，而且停留时长也远超广告销售型的直播。
没有明星大咖助阵，没有声嘶力竭的网红叫卖，没有浮夸的妆造摆拍，两位素人无底妆出镜，平静地讲述着过去8年的人生改变。这场不带货的“安静”直播，瞬间点燃了消费者圈，实现了品牌营销的自然破圈和多平台联动。
27岁时曾参与拍摄的王箫淇与父母和解，如今36岁的她已于去年结婚，并准备迎接人生的新角色——妈妈。41岁的李雨璇已经成为一名演员，拥有很自由、享受的人生状态。
（李雨璇）
（王箫淇）
SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟分享，在没有推流的情况下，该时段直播间仅凭自然流量，就做到同时在线人数超过万，“场观是品牌做直播以来最高的。可能是平时的数十倍。”
在直播间之外，相关该场活动的外部社交媒体上，有许多品牌消费者主动发起SK-II相关话题，甚至不少超过10年的忠诚消费者主动分享品牌的使用感受，取得了破圈效应。
高嘉吟表示，销售转化并非这次直播的KPI，SK-II更希望看到的是场观、停留和互动。事实证明，正是这种不求销量的营销活动，最终带给品牌的收获远不止传播数据本身。
“对我来说，SK-II不仅仅是护肤品，它代表了一种生活态度，那就是珍爱自己，给予自己最好的。”李雨璇在直播间的总结，也是大多数SK-II消费者的真实心声。在许多消费者的心中，SK-II带来的不只是由内而外的肌肤改变，其品牌主张也投射到她们生活、工作等每一个细节里，“SK-II是一个能从肌肤和人生都能够照进消费者现实生活的品牌。”
“我们真的在服务真实的消费者，让真实的消费者主动分享她们真实的人生历练。对于SK-II而言，这是一个很有力量的故事。”高嘉吟总结道。
这场素人无底妆出镜直播，给品牌带来诸多意外收获的同时，也开创了一种全新的品牌叙事方式，让整个美妆和直播圈看到了消费市场对一个品牌的「真实」需求。
高嘉吟也深切地感受到，消费者对体验和精神上的需求在日益走高，品牌需要挖掘这些与消费者之间的情绪共鸣点，用有力量的内容去击穿心智。这也需要品牌打破传统的营销叙事逻辑，做出突破性的尝试。
在邀请真实的素人讲故事这个念头冒出时，团队心里其实也在打鼓，一直到开播前也在忐忑。“我们原本还很担心这场非明星直播没有人会想看，但播出去之后的观看率和传播效果和明星直播并没有太大差异，这给予了我们很大的信心。”高嘉吟说。
营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出，这个时代的用户运营路径已经从传统的4A转为5A（了解、吸引、问询、行动和拥护），从销售逻辑变成品牌经营逻辑。以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
（菲利普·科特勒用户运营模型）
当今社会，人们更注重内观，在自我与世界的关系中寻找一种自洽的状态。尤其在碎片化的社媒时代，更倾向于从每一个认真努力生活的普通人身上汲取前行的力量。品牌若善于将素人身上的真实故事转化为营销叙事，能天然消弭人设距离感和光环滤镜，带来更强烈的共鸣。
真实的消费者，真实的成长故事，真实的功效，配合真实的记录手法，就像一面镜子，由内而外，照见了每一个消费者自身。“看到她们，想要成为她们，所以选择产品。SK-II不希望和消费者构建一种说教式购买的品牌关系。”
这次直播虽然是素人出镜，但SK-II仍对视觉以及内容质量都提出了极高的要求。
直播里让“让女主角看回自己８年前的片子”的内容安排和整场直播的运镜、光线布局、氛围打造乃至镜头语言的表达，给到观众一种“看一部纪录片”的既视感，观众甚至会在直播间大呼“被感染了”。
“我们的内容很酷！”高嘉吟不无自豪地说，这样的内容源于品牌多年构建的开放内容生态。“当我们有一个想法的时候，我们会对供应商公开需求，可能会给到2、3家公司清晰思路，让他们提案，SK-II会选择创意上与品牌理念契合的方案，加入品牌的洞察后执行。”这种同频共创的方式可以让SK-II 内容生产更加灵活高效。
在内容创作之外，SK-II在团队配置和系统建设上也下了不少硬功夫。首先，做这件事的人，必须拥有品牌基因。
“很多SK-II的品牌成员都是因为看了‘相亲角’、‘Bare Skin Project’加入到团队里，品牌过去的内容和主张吸引了这样一群对于女性洞察非常有兴趣、有热情、自己也很拼的人。这些人会成为品牌的火苗、种子。因此，在组织文化和人才匹配上，SK-II会有很大的不同之处。”
同时，SK-II也会做出系统上的创新。高嘉吟说，2021年开设SK-II Studio，基本上是相当于开了一家电影公司。“我们会定期做女性洞察，可以是在社交媒体上倾听，也可以是大范围的做消费者的洞察，找到她们没有说出来的需求。”
在过去长达10年的时间里，SK-II一直鼓励女性改变命运，对社会议题保持极高的关注度与参与度。从「她最后去了相亲角」，到不久前的「不zhuang了」，SK-II一直与女性保持深度的情感连接，精准触碰到情绪的共鸣点。
每年SK-II 的新片并不会刻意去引导销售，都是表达一种人生态度，以一个个主题串联起品牌强心智。“我们一直希望SK-II给到消费者的感觉是一种鼓励与启发，由内而外，给到她们改变命运的勇气，SK-II一直在告诉消费者‘你可以的’，我们希望变成那股力量。”高嘉吟说。
“当你一直去讲功效、讲促销，可以短期之内能看到一些立竿见影的转化，但是它很短，也很危险天津津门虎现场直播。品效合一并不是每一次都会发生。”在高嘉吟看来，好的营销必须去经营长期的品牌价值，因为品牌是种树，而不是种草。“可能有一天品牌的草就秃了，割不动了，所以品牌还是要做一些长期、有价值的升级。”
值得关注的是，SK-II始终专注于对品牌价值内核的挖掘。“SK-II核心就是Pitera™，品牌营销会围绕一个相同的产品诉求展开：随着年龄增长，肌肤更加年轻，这源自于Pitera™的神奇功效。但故事本身可以随着不同的产品线、季节、社交场域展开。”
“SK-II一直倡导少即是多。”高嘉吟强调，作为一个高端品牌，SK-II本身是内敛而有力量的，不会浮躁地打出一些打出五花八门的功夫拳。“很多的品牌都会做一些女性的情感话题，但SK-II「改变命运」的主题是不变的，具有可持续性。”
时至今日，我们也看到，不少品牌已经遭遇了流量转化思维的反噬，日渐高企的流量成本压得许多品牌喘不过气来，但品牌心智却并不牢固。只因为，在品牌与消费者之间，功效的关联是最基础的，且是具有可替代性的沟通方式。
相对来说，满足于马斯洛需求塔尖的自我实现，才是一场更具难度的品牌价值塑造。在中国市场的42年里，SK-II在技术与情感的融合叙事下积累了丰富的用户资产。
当一个品牌成为消费者的心之所向，它也被赋予了灵魂，在市场土壤中扎下更深的根系。无论市场如何变换，这种强大的品牌根系，足以支撑品牌之树在每个周期里保持定力，充盈活力。
